یک فروشگاه برای جذب مشتری جدید تبلیغ می‌کند، در شبکه‌های اجتماعی محتوا منتشر می‌کند و گاهی برای اولین خرید تخفیف ویژه‌ای در نظر می‌گیرد. مشتری وارد فروشگاه می‌شود، خرید می‌کند و می‌رود. اما سؤال مهم این است که آیا برای خرید بعدی هم به همان فروشگاه برمی‌گردد؟
بسیاری از کسب‌وکارها برای جذب مشتری برنامه دارند، اما پس از اولین خرید، ارتباط مشخصی با او برقرار نمی‌کنند. در نتیجه، برای افزایش فروش باید دوباره هزینه تبلیغات بپردازند و مشتریان تازه‌ای پیدا کنند. این در حالی است که مشتری قبلی با محصولات و خدمات مجموعه آشناست و اگر تجربه مناسبی داشته باشد، ممکن است با یک پیشنهاد مرتبط یا مشوق مناسب برای خرید بعدی انگیزه بیشتری پیدا کند.
البته حفظ مشتری همیشه و در هر شرایطی کم‌هزینه‌تر از جذب مشتری جدید نیست. این موضوع به نوع کسب‌وکار، هزینه مشوق‌ها و رفتار مشتریان بستگی دارد. با این حال، استفاده از نرم افزار باشگاه مشتریان پارمیس می‌تواند به سازمان کمک کند به‌جای ارائه تخفیف‌های پراکنده، برنامه مشخصی برای شناخت مشتریان فعلی، تشویق خرید مجدد و بررسی نتیجه اقدامات خود داشته باشد.
فرض کنید یک فروشگاه پوشاک تصمیم می‌گیرد برای افزایش فروش، به تمام مشتریان خود تخفیف یکسانی بدهد. این طرح ممکن است در کوتاه‌مدت فروش را افزایش دهد، اما آیا مشتریانی که فقط به دلیل تخفیف خرید کرده‌اند، در آینده هم به فروشگاه برمی‌گردند؟
اگر کسب‌وکار برای هر خرید مجبور باشد تخفیف جدیدی ارائه کند، ممکن است به‌تدریج حاشیه سود خود را کاهش دهد؛ بدون اینکه رابطه پایداری با مشتری ایجاد کرده باشد.
مسئله اصلی این است که همه مشتریان رفتار یکسانی ندارند. بعضی مشتریان مرتب خرید می‌کنند، برخی فقط در مناسبت‌های خاص به فروشگاه مراجعه می‌کنند و گروهی نیز پس از اولین خرید دیگر برنمی‌گردند. ارائه پیشنهاد یکسان به تمام این گروه‌ها لزوماً تصمیم مناسبی نیست.
باشگاه مشتریان کمک می‌کند برنامه‌های تشویقی براساس رفتار خرید طراحی شوند. برای مثال، کسب‌وکار می‌تواند برای مشتریانی که چند بار خرید کرده‌اند پاداش مشخصی در نظر بگیرد یا برای تشویق مشتریانی که مدتی خرید نداشته‌اند، کمپین متفاوتی تعریف کند.
هدف این است که تخفیف و پاداش، به‌جای یک هزینه عمومی برای تمام مشتریان، به ابزاری برای رسیدن به هدف مشخص فروش تبدیل شوند.
برای ایجاد یک برنامه وفادارسازی مناسب، ابتدا باید بدانیم مشتریان چگونه خرید می‌کنند.
چه کسانی بیشتر به فروشگاه مراجعه می‌کنند؟ کدام مشتریان مبلغ خرید بالاتری دارند؟ چه گروهی از کالاها بیشتر در سبد خرید آن‌ها دیده می‌شود؟ کدام مشتریان پس از خرید اول دیگر مراجعه نکرده‌اند؟
پاسخ این پرسش‌ها به کسب‌وکار کمک می‌کند مشتریان خود را فقط براساس نام و شماره تماس نشناسد، بلکه رفتار خرید آن‌ها را نیز بررسی کند.
باشگاه مشتریان پارمیس استار با استفاده از سوابق فروش و سبد خرید مشتریان، امکان تحلیل الگوهای خرید و دسته‌بندی مشتریان را فراهم می‌کند. این اطلاعات می‌توانند مبنای تعریف کمپین‌ها و پیشنهادهای متناسب با گروه‌های مختلف باشند.
برای مثال، یک فروشگاه لوازم آرایشی ممکن است مشتریانی داشته باشد که به‌صورت دوره‌ای محصولات مصرفی مشخصی خریداری می‌کنند. پیشنهاد ویژه برای محصولات مرتبط با خریدهای قبلی این گروه، می‌تواند از ارسال یک تخفیف عمومی برای تمام کالاهای فروشگاه مناسب‌تر باشد.
در شرکت‌های بازرگانی نیز ممکن است گروهی از مشتریان خریدهای عمده و تکرارشونده داشته باشند. در چنین شرایطی، برنامه‌های وفاداری می‌توانند براساس مقدار خرید، سابقه همکاری یا گروه محصولات طراحی شوند.
برنامه وفاداری لزوماً به معنای کاهش مستقیم قیمت کالا نیست. گاهی دریافت امتیاز، هدیه یا امکانی برای استفاده در خرید آینده می‌تواند مشوق مناسبی باشد.
در باشگاه مشتریان پارمیس استار امکان تعریف جشنواره‌های فروش و پروموشن‌ها براساس شرایط مختلف وجود دارد. مبلغ خرید، تعداد کالا، بازه زمانی، روش تسویه و گروه مشتریان از جمله معیارهایی هستند که می‌توان براساس آن‌ها قوانین کمپین را مشخص کرد.
برای نمونه، یک فروشگاه می‌تواند طرحی تعریف کند که مشتری پس از رسیدن مبلغ خرید به حد تعیین‌شده، از تخفیف پلکانی برخوردار شود. در نمونه‌ای دیگر، خرید تعداد مشخصی از یک محصول می‌تواند مشتری را مشمول دریافت کالای هدیه یا اشانتیون کند.
امکان محدود کردن طرح‌ها به کالاها، گروه‌های کالایی یا مشتریان خاص نیز وجود دارد. به این ترتیب، لازم نیست هر کمپین روی تمام محصولات و برای همه خریداران اجرا شود.
برنامه‌های امتیازدهی نیز به کسب‌وکار اجازه می‌دهند برای خریدهای مشتری امتیاز در نظر بگیرد و براساس قوانین تعریف‌شده، او را به خرید مجدد تشویق کند.
البته انتخاب نوع پاداش باید با حاشیه سود محصولات و هدف کمپین هماهنگ باشد. یک پاداش مناسب برای افزایش دفعات خرید، الزاماً همان مشوق مناسب برای افزایش مبلغ هر فاکتور نیست.
یکی از روش‌های تشویق خرید مجدد، اختصاص بخشی از مبلغ خرید به اعتبار مشتری برای استفاده در آینده است. این روش با عنوان کش‌بک یا Cashback شناخته می‌شود.
فرض کنید فروشگاهی تصمیم بگیرد براساس شرایط مشخص، بخشی از مبلغ فاکتور مشتری را به کیف پول او برگرداند. مشتری در خرید بعدی می‌تواند مطابق قوانین فروشگاه از اعتبار ثبت‌شده استفاده کند.
تفاوت این روش با تخفیف مستقیم آن است که مشوق به خرید آینده مشتری ارتباط پیدا می‌کند. البته این موضوع به‌تنهایی تضمین نمی‌کند مشتری دوباره خرید کند و هزینه اعتبار اختصاص‌یافته نیز باید در ارزیابی اقتصادی برنامه لحاظ شود.
در باشگاه مشتریان پارمیس استار امکان ایجاد کیف پول دیجیتال اختصاصی برای هر مشتری و تعریف قوانین کش‌بک وجود دارد. کسب‌وکار می‌تواند درصد کش‌بک را برای کالاها یا مشتریان مشخص تعیین کند و براساس فاکتورهای فروش، کیف پول را مطابق شرایط تعریف‌شده شارژ کند.
همچنین امکان تعیین سقف شارژ، محدودیت‌ها و شرایط استفاده از اعتبار وجود دارد. مانده کیف پول نیز می‌تواند از طریق سیستم اطلاع‌رسانی و پیامک به مشتری اعلام شود.
برای فروشگاه‌های دارای شعب متعدد، این قابلیت زمانی کاربرد بیشتری دارد که اطلاعات کیف پول مشتری در ساختار مشترکی مدیریت شوند و نحوه استفاده از اعتبار در شعب مختلف براساس قوانین سازمان مشخص باشد.
یکی از چالش‌های اجرای جشنواره‌های فروش، هماهنگ کردن کارکنان با قوانین کمپین‌هاست.
فرض کنید فروشگاهی چند طرح تخفیفی هم‌زمان دارد؛ یکی براساس تعداد خرید، دیگری مخصوص گروهی از مشتریان و طرح سوم شامل اشانتیون برای کالای مشخصی است. اگر صندوق‌دار مجبور باشد تمام شرایط را به خاطر بسپارد و محاسبات را دستی انجام دهد، احتمال اشتباه افزایش پیدا می‌کند.
در باشگاه مشتریان پارمیس، قوانین پروموشن می‌توانند در ارتباط با فرآیند صدور فاکتور اجرا شوند. به این ترتیب، سیستم براساس شرایط تعریف‌شده بررسی می‌کند که خرید مشتری مشمول چه تخفیف یا پاداشی است.
این قابلیت به‌ویژه در فروشگاه‌های پرتردد و مجموعه‌های چندشعبه‌ای اهمیت دارد؛ زیرا اجرای هماهنگ قوانین فروش در تمام نقاط فروش آسان‌تر می‌شود.
باشگاه مشتریان پارمیس بخشی از اکوسیستم نرم افزار ERP پارمیس استار است و با زیرسیستم‌هایی مانند فروش، صندوق، حسابداری، خزانه و CRM ارتباط دارد. بنابراین اطلاعات مشتری و تراکنش‌های فروش می‌توانند در همان ساختاری مدیریت شوند که قوانین وفادارسازی در آن تعریف شده‌اند.
این ارتباط کمک می‌کند ثبت چندباره اطلاعات کاهش پیدا کند و برای اجرای کمپین‌ها نیاز کمتری به انتقال اطلاعات میان نرم‌افزارهای مستقل وجود داشته باشد.
اجرای یک جشنواره فروش بدون ارزیابی نتیجه، تصویر کاملی از موفقیت آن ارائه نمی‌دهد.
ممکن است در طول یک کمپین، مبلغ فروش افزایش پیدا کند؛ اما بخش زیادی از خریدها توسط مشتریانی انجام شده باشد که در شرایط عادی نیز خرید می‌کردند. در این حالت، مدیر باید بررسی کند آیا کمپین واقعاً خرید جدیدی ایجاد کرده یا فقط فروش معمول را با تخفیف بیشتری انجام داده است.
برای ارزیابی برنامه‌های وفاداری، شاخص‌های مختلفی اهمیت دارند؛ از جمله درآمد حاصل از کمپین، تعداد مشتریان مشارکت‌کننده، میزان استفاده از امتیازها و کیف پول، دفعات خرید مجدد و نرخ بازگشت مشتریان.
باشگاه مشتریان پارمیس استار گزارش‌ها و داشبوردهایی برای بررسی عملکرد کمپین‌ها، میزان استفاده از کش‌بک، مشارکت مشتریان و مقایسه نتایج در دوره‌های مختلف دارد. امکان بررسی عملکرد شعب و اطلاعات نظرسنجی و رضایت مشتریان نیز در ابزارهای تحلیلی این مجموعه پیش‌بینی شده است.
این گزارش‌ها به مدیر کمک می‌کنند کمپین‌های پربازده را شناسایی کند و درباره اصلاح یا توقف طرح‌های کم‌بازده تصمیم بگیرد.
البته افزایش فروش به‌تنهایی معادل افزایش سود نیست. برای ارزیابی اقتصادی یک کمپین باید هزینه تخفیف‌ها، پاداش‌ها و اعتبارات مصرف‌شده را نیز در کنار درآمد و حاشیه سود بررسی کرد.
در بعضی کسب‌وکارها، باشگاه مشتریان به‌صورت مستقل از صندوق و حسابداری فعالیت می‌کند. در چنین شرایطی، ممکن است اطلاعات خرید مشتری، پاداش‌ها و مانده کیف پول در سیستم‌های جداگانه نگهداری شوند و برای تطبیق آن‌ها به انتقال دستی اطلاعات نیاز باشد.
در پارمیس استار، ارتباط باشگاه مشتریان با فروش، حسابداری و خزانه کمک می‌کند اطلاعات مربوط به تخفیف‌ها، فاکتورها و اعتبارات مشتریان در یک ساختار هماهنگ ثبت و پیگیری شوند.
این موضوع برای مدیر مالی اهمیت دارد؛ زیرا تخفیف و کش‌بک فقط ابزار بازاریابی نیستند و آثار مالی آن‌ها نیز باید مشخص باشد.
وقتی برنامه وفادارسازی در کنار نرم افزار حسابداری و سایر زیرسیستم‌های مالی قرار می‌گیرد، بررسی اطلاعات فروش و آثار مالی کمپین‌ها منظم‌تر خواهد بود.
در کنار این ارتباط، CRM نیز می‌تواند برای بررسی سوابق تعاملات و برنامه‌ریزی ارتباط هدفمند با مشتریان استفاده شود؛ هرچند وظیفه اصلی باشگاه مشتریان، مدیریت مشوق‌ها، پاداش‌ها و برنامه‌های وفادارسازی است.
نیاز به باشگاه مشتریان محدود به فروشگاه‌های بزرگ یا برندهای زنجیره‌ای نیست. هر کسب‌وکاری که مشتریان آن امکان خرید مجدد دارند، می‌تواند برنامه‌های وفادارسازی را متناسب با شرایط خود بررسی کند.
در سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های مواد غذایی، امتیاز خرید و کیف پول می‌توانند مشوقی برای مراجعه بعدی باشند. در فروشگاه‌های پوشاک، لوازم آرایشی و بهداشتی نیز جشنواره‌های اختصاصی و پیشنهادهای مرتبط با سابقه خرید اهمیت دارند.
رستوران‌ها و مجموعه‌های خدماتی می‌توانند برای مشتریان تکراری برنامه‌های امتیازدهی طراحی کنند. در شرکت‌های بازرگانی و پخش نیز تخفیف‌های پلکانی و پاداش‌های مرتبط با حجم خرید ممکن است برای مشتریان عمده مناسب باشند.
با این حال، همه کسب‌وکارها به یک نوع برنامه وفاداری نیاز ندارند. انتخاب میان تخفیف، امتیاز، اشانتیون یا کش‌بک باید براساس رفتار مشتریان، حاشیه سود محصولات و هدف فروش مجموعه انجام شود.
حفظ مشتریان فعلی فقط با ارائه تخفیف‌های بیشتر اتفاق نمی‌افتد. کیفیت محصول، تجربه خرید، خدمات مناسب و اعتماد مشتری همچنان اهمیت زیادی دارند. باشگاه مشتریان زمانی ارزشمندتر می‌شود که بتواند در کنار این عوامل، برنامه‌ای مشخص و قابل سنجش برای تشویق خرید مجدد ایجاد کند.
نرم‌افزار باشگاه مشتریان پارمیس استار با امکاناتی مانند کمپین‌های هدفمند، امتیازدهی، تخفیف پلکانی، اشانتیون، کیف پول دیجیتال، کش‌بک و گزارش‌های تحلیلی، به کسب‌وکارها کمک می‌کند برنامه‌های وفادارسازی خود را براساس اطلاعات واقعی خرید مدیریت کنند.
ارتباط این امکانات با فروش، صندوق، حسابداری و CRM نیز باعث می‌شود اجرای پاداش‌ها و بررسی نتایج، از فرآیندهای اصلی کسب‌وکار جدا نباشد.
مسئله اصلی این نیست که به مشتری چقدر تخفیف بدهیم؛ مهم‌تر این است که بدانیم به کدام مشتری، با چه هدفی و در چه زمانی مشوق مناسبی ارائه کنیم و سپس نتیجه آن را بسنجیم.
برای کسب‌وکارهایی که قصد دارند برنامه وفاداری خود را از تخفیف‌های مقطعی به فرآیندی هدفمند تبدیل کنند، بررسی امکانات باشگاه مشتریان پارمیس استار و مشاهده دموی نرم‌افزار براساس الگوی خرید مشتریان می‌تواند نقطه شروع مناسبی باشد.
