تاریخچه سنجش رضایت مشتری

این روزها، دائماً با اصطلاحاتی مثل تکنیک‎های سنجش رضایت مشتری، اهمیت رضایت مشتری، سطح رضایت مشتری، عوامل موثر بر رضایت مشتری و غیره مواجه می‎شویم. اصلاً به نظر می‎رسد که رضایت مشتری به کعبه‎ی آمال و آرزوهای ما تبدیل شده است. همه ما بیشتر از آن که نگران رضایت افراد خانواده و دوستان باشیم به عوامل موثر بر رضایت مشتریان فکر می‎کنیم! در حال حاضر، هیچ کسب و کاری نیست که با تعریف رضایت مشتری آشنا نباشد و یا برای بالا بردن سطح رضایت مشتریان تلاش نکند.

شاید دانستن این نکته جالب باشد که همیشه اوضاع به این منوال نبوده است. البته، بعضی از سازمان‎ها در طول تاریخ همواره به دنبال کسب رضایت مشتری بوده‎اند. ولی این موضوع به گونه‎ای که ما میشناسیم از دهه‎ی 1980 میلادی پا به عرصه‎ وجود گذاشت.

قبل از این تاریخ، سنجش رضایت مشتری به صورت غیر رسمی انجام می‎شد. یعنی، کارمندان خط مقدم از مشتریان خود سوال می‎کردند که از روند کار یا محصول راضی هستند یا نه؟ بعضی اوقات هم برای اطلاع از سطح رضایت مشتری، نظرسنجی‎های سالیانه برگزار می‎کردند. پیش از سال‎های 1980 میلادی، برندها و سازمان‎های معتبر جهان بر مبنای مشتری‎مداری عمل نمی‎کردند. در آن سال‎ها، صاحبان مشاغل، عمدتاً بر روی محصول و تدارکات تمرکز داشتند. تولید و ارائه‎ی بهترین محصول و تحویل آن در سریع‎ترین، ارزان‎ترین و موثرترین حالت ممکن در مقایسه با رقیبان، نهایت دلمشغولی‎های آن دوران بود.

اما در دهه 80 میلادی، عملکرد سازمان‎ها به دلیل عدم امکان ارائه‎ محصولات و خدماتی متفاوت از دیگران، دچار تغییراتی شد. اتومبیل‎های جدید، بسته‎های قهوه و خرده فروشی‎ها به میزان چشمگیری مشابه یکدیگر بوده و وجه تمایز آن‎ها با هم اندک بود. رشد و توسعه‎ی سازمان‎ها آن‎ها را ناچار کرد تا از تبحر و تجربیات مشاورین بهره جویند و استراتژی‎های کامل و ادغام شده‎ای را ایجاد نمایند. این استراتژی‎ها، اغلب، به بهبودی و ارتقاء رضایت مشتری اشاره می‎کردند. سازگاری با استراتژی‎های مذکور مستلزم بررسی و تصحیح عملکرد موجود و مغایر با آن‎ها بود. بعلاوه، در همین زمان، مربیانی همچون Tom Peters  در حوزه‎ی مدیریت پا به عرصه نهادند که از راهکارهای مبتنی بر مشتری‎مداری حمایت می‎کردند.

پیروی از استراتژی‎های موثر در افزایش سطح رضایت مشتری نیازمند نمونه‎هایی بود تا سازمان‎های بزرگ بتوانند عملکرد آن‎ها را به عنوان الگو در نظر گرفته و اهمیت موضوع را باور کنند. البته، حتماً قبول دارید که در سال‎های پیش از فراگیر شدن اینترنت، انجام چنین کاری مستلزم پرداخت بهای گزافی بود. نخستین سازمان‎های پیشرو در اجرای برنامه‎های رضایت مشتری تحقیقات خود را به صورت مکتوب یا حضوری انجام می‎دادند. این سازمان‎ها در مقایسه با سایرین می‎توانستند پرسشنامه‎ها را به روش‎های ارزان‎تر و موثرتری ارائه و توزیع نمایند.

در اوایل دهه‎ی 90 میلادی روش جمع آوری اطلاعات تغییر کرده و به صورت مصاحبه‎ی تلفنی با کمک کامپیوتر (CATI) درآمد. با این حال، برخی نظرسنجی‎های جالب و آزمایشی کوتاه مدت در حوزه‎ B2B نیز از طریق فکس و یا بررسی دیسک‎های ارائه شده به وسیله‎ی پُست انجام می‎شد. با آغاز دهه‎ی 90 میلادی، حرکت به سوی اینترنت هم شروع شد. نخستین گام در این جهت به تحقیقات حوزه‎ی B2B اختصاص داشت که به تدریج، مطالعات خود را از طریق ایمیل انجام داده و سپس، همراه با شروع هزاره‎ی جدید، این تحقیقات به صورت نظرسنجی‎های مبتنی بر وب در اختیار مصرف کنندگان قرار گرفت.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، از جمله موارد دیگری است که در زمینه‎ی رضایت مشتری مطرح بود و در طول دهه‎ی 90 میلادی گسترش پیدا کرد. این آغاز حرکت به سمت مشتری ‎مداری و افزایش سطح رضایت مشتریان و در نتیجه عاملی بود برای ایجاد وفاداری مشتری.

در سال‎های 2000 میلادی و در بازارهای توسعه یافته، تحقیقات در زمینه‎ی رضایت مشتری مسیر خود را به کلی تغییر داده و در حال حاضر با استفاده از ابزارهای آنلاین انجام می‎گیرند. با این حال، هنوز هم سنجش رضایت مشتری (CSAT) در بسیاری از مواقع به شکل مکتوب، حضوری و از طریق تماس تلفنی انجام گرفته و این امر در بازارهای توسعه نیافته فراگیرتر است.

در سال‎های اخیر، با اهمیت یافتن موضوع تجربه مشتری و واقف شدن سازمان ها به اهمیت رضایت مشتری، سازمان های زیادی نسبت به اندازه گیری شاخص رضایت مشتری (CSAT) و پیاده سازی استراتژی‎های موثر در جهت افزایش سطح رضایت مشتری اقدام نموده اند.

طی سال‎های اخیر، سازمان‎ها به شدت بر روی سنجش رضایت و تجربه مشتری تمرکز کرده اند. در عین حال، تحلیل های مبتنی بر شبکه‎های اجتماعی، تجزیه و تحلیل متون و نظرسنجی‎های انجام شده از طریق تلفن همراه به شکل فزاینده‎ای در حال گسترش هستند. به علاوه، یک‎پارچه کردن بازخورد مشتریان و تلاش برای مرتبط نمودن رضایت و تجربه‎ی مشتری با کلان‎داده‎ها رو به فزونی است.

شما میتوانید برای آشنایی بیشتر با شاخص های سنجش رضایت مشتری به آپ کوک مگ مراجعه کنید.