نام‌گذاری کسب‌وکار خود با استفاده از نام شخصی‌تان: آری یا خیر؟

زمانیکه که کارآفرینان فعالیتی را آغاز کرده و یا شرکتی را تاسیس می‌کنند، همواره با این مشکل روبرو هستند که آیا باید از نام خود در نام‌گذاری شرکت استفاده کنند یا نه. انتخاب نام برای شرکت تازه تاسیس، یکی از مهمترین و اساسی‌ترین تصمیماتی است که باید بصورت صحیح درباره آن بین موسسان شرکت تبادل نظر صورت گیرد. این تصمیم به طرز تفکر شخصی موسسان و بانیان هر شرکتی بستگی دارد. پرسشی که مطرح می‌شود این است که آیا شما باید این کار را انجام دهید؟ بر اساس تحقیقات انجام شده در دو مقاله مهم، پاسخ صحیح به این پرسش به شرایط موجود وابسته است.

دو مقاله‌ی مهم علمی که یکی از آن‌ها در دانشگاه اکلوهاما و دیگری در دانشگاه دوک‌فوکوا بررسی و نوشته‌ شده‌اند، به نتایج کاملاً متضادی در مورد عملکرد شرکت‌هایی که با نام موسسان آن نام‌گذاری شده‌اند و شرکت‌هایی که با نام‌های متفاوت به کار خود ادامه می‌دهند رسیده‌اند. یکی از این مقالات به وجود ارزش سهام بیشتر، به اندازه سه درصد، در بازگشت سرمایه در شرکت‌‌های هم نام با صاحبان آن خبر می‌دهد! مقاله دیگر از کاهش ۸ درصدی سهام و ارزش آن شرکت‌ها در مقایسه با همتایان خود خبر می‌دهند. آن‌ها اظهار دارند که شرکت‌هایی هم‌نام با نام مدیران خود، به ارزش سهام ۲۱ درصد کمتر، نسبت به شرکت‌های مشابه خود دست پیدا کرده‌اند.

این تفاوت از کجا ناشی می‌شود؟ یکی از مهمترین دلایل در وقوع چنین پدیده‌‌‌‌‌ای‌ این است که، شرکت‌های مختلف، در تهیه و ارائه گزارشات از معیارها و مقیاس‌های متفاوتی برای اندازه‌گیری و ارزیابی عملکرد خود استفاده می‌کنند. توجه به بازگشت سرمایه و میزان دارایی هر شرکت، نمایان‌گر این مطلب است که میزان کارایی و تاثیر هر شرکت در بازگشت سرمایه و کسب درآمده چگونه بوده است. میزان ارزش‌ افزوده‌ تولید شده توسط هر شرکت در مقاله‌های دیگر آورده شده و بر اساس نمودار «توبین» تبیین شده است؛ نموداری که میزان ارزش بازار یک شرکت را بر اساس سرمایه و دارایی آن شرکت بیان می‌کند. یکی از این مقالات بر اساس معیارهای حسابداری بنیان‌گذاری شده است و با میزان دارایی و سرمایه شرکت ارتباط مستقیم دارد. در مقاله دوم که اندازه‌گیری‌ها و ارزیابی‌ها بازار محور هستند، برای ارزیابی و برآورد یک شرکت در مدت طولانی بسیار مناسب‌تر از مدل قبلی خواهد بود؛ اما این مدل از روش‌های حسابداری تاثیر گرفته و ممکن است در عملکرد آن خلل ایجاد شود.

این مقالات از مجموعه داده‌های متفاوتی برای محاسبات و عملکرد خود استفاده کرده‌اند. یکی از این مقالات ارتباط بسیار زیادی بین شرکت‌هایی هم‌نام با نام موسسان آن‌ شرکت‌ها و نتایج مالی بدست آمده از عملکرد را نشان می‌دهد. این نتایج با توجه به داده‌های مربوط به ۱٫۸ میلیون شرکت اروپایی که بیش از ۶ میلیون سال فعالیت (مجموع کارکرد تمامی شرکت‌های مورد ارزیابی) را از سال ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۲ داشته‌‌اند استخراج شده است. مقاله دیگر، مدلی بسیار ساده از ۸۰۰۰ سال کاری و فعالیت شرکت‌ها در کشور آمریکا را از سال‌های ۱۹۹۳ تا ۲۰۰۹ به تصویر کشیده است. این نتایج تفاوت بین شرکت‌هایی هم‌نام با نام موسسان و دیگر شرکت‌ها را به روشنی بیان می‌کنند و از چگونگی تغییر آن‌ها از سال ۲۰۰۹ تا به امروز گزارش می‌دهند؛ اما آنچه که نویسنده این مطلب را بسیار شگفت‌زده کرده است، نحوه نمایش و ارائه نتایج بدست آمده از تحقیقات این دو مقاله بود که بصورت بسیار زیادی با یکدیگر متفاوت بودند. گروهی که مسئولیت جمع‌آوری داده‌ها برای مقاله نخست را بر عهده داشت، معتقد بود که شرکت‌هایی هم‌نام با نام موسسان خود ارتباط بسیار عمیقی بین کارآفرینان و شرکت ایجاد می‌کنند و این امر موجب افزایش سود آن شرکت و ریسک‌پذیری موسسان و شهرت آنان در حوزه فعالیت خود می‌شود.

نویسندگان مقاله دوم اما، از وجود ارتباطات مخرب مابین کارآفرینان و موسسان در یک شرکت در صورت هم‌نام بودن نام آن شرکت با نام موسسانش خبر می‌‌دهد. آن‌ها معتقدند که در این شرکت‌ها، موسسان آن‌ها همواره از خدشه‌دار شدن شهرت خود در هراس هستند. در این مقاله همچنین میزان سپرده‌گذاری و نظریات مختلف مربوط به آن شرکت‌ها مورد بررسی قرار گرفته است. نتیجه این بررسی‌ها نشان می‌دهد که آیا صاحب یک کالا با نگهداری آن به سود بیشتری می‌رسند و یا اینکه با تعویض آن، با توجه به پتانسیل‌های بازار، درآمد بیشتری را از آن خود خواهند کرد. میزان سپرده‌گذاری و تاثیر آن به توصیف این امر کمک می‌کند که برای مثال، چرا همواره شخصی که قصد فروش یک کالای دست دوم را دارد، همواره مبلغی را بیش از آنچه را که خریدار تمایل به پرداخت آن دارد پیشنهاد می‌دهد. صرفاً صاحب یک کالا بودن باعث می‌شود که شما ارزشی بیش از ارزش واقعی را برای آن متصور شوید!

در شرایطی که شرکت‌هایی هم‌نام با نام موسسان خود نام‌گذاری شده‌اند، موسسان آن شرکت‌ها به شرکت خود به عنوان عاملی برای استفاده و منفعت شخصی نگاه می‌کنند. این دیدگاه کاملاً برعکس افرادی است که شرکت خود را بر اساس چشم‌انداز سرمایه‌محور و یا بر اساس تغییرات ارزش بازار تاسیس می‌کنند. این افراد ارزش و سرمایه شرکت خود را همانند افرادی که شرکت‌های خود را هم‌نام با نام خود نام‌گذاری می‌کنند، به حداکثر میزان ممکن نمی‌رسانند و شرکت خود را به یک فعالیت کاملا شخصی تبدیل نمی‌کنند.

چه مواردی از این یافته‌ها می‌تواند به یک کارآفرین کمک کند؟

در مورد اول، به مشتریان خود فکر کنید. اگر معیارهای شخصی و منحصر بفرد اساس و پایه رفتار در یک شرکت قرار بگیرند، مسئله خوبی به حساب می‌آید؛ اما اگر فردی از بین مشتریان، تمایل به برقراری ارتباط با یک شرکت در سطوح بین‌المللی داشته باشد، این طرز رویه و رفتار می‌تواند موجب انحراف شرکت از اصول و مواضع خود شود. برگزیدن نام یک شرکت به نام موسس آن این احساس را در مشتریان القا می‌کند که آن‌ها مستقیماً با موسس شرکت در حال معامله و تبادل هستند. بر اساس مدل تجاری که آن شرکت در حال اجرای آن‌ است یک کارآفرین ممکن است تمایلی به برقراری ارتباط با چنین شرکتی داشته باشد و یا اینکه ترجیح دهد با شرکت‌های دیگر وارد همکاری شود. یک نام متفاوت می‌تواند به تسریع این روند یاری رساند و آن شرکت را در بین دیگر رقبای خود برجسته کند.

همچنین، در مورد محتوای رقابتی نیز فکر کنید. هر شرکتی باید استراتژی بسیار متمایز و منحصر بفردی را نسبت به دیگر رقبای خود داشته باشد و همین نام می‌تواند شرکت و سازمان بسیار متفاوتی را ایجاد کند. بیشتر شرکت‌ها و سازمان‌ها تمایل به اتخاذ اسامی مشابه با آنچه که قبلا وجود داشته است دارند: بانک‌ها معمولا اسامی و نام‌هایی با نام موسسان خود را انتخاب می‌کنند. همانطور که شرکت‌های مربوط به امور حقوقی نیز این کار را انجام می‌دهند. شرکت‌های استارت‌آپی معمولا از اسامی مربوط به ابداعات و اختراعات استفاده می‌کنند، رستوران‌های زنجیره‌ای معمولا از نام‌هایی توصیفی و یا نام‌های خاطره‌انگیز استفاده می‌کنند. یک کارآفرین موفق و زیرک باید با توجه به سنت و رسومی که در یک جامعه وجود دارد، سنت‌شکنی کرده و نام جذاب و مناسبی را که در جامعه نیز قابل قبول است برای شرکت خود انتخاب کند. مقاله‌ای که در آن به نام‌گذاری شرکت با نام موسس آن توصیه شده است، اظهار دارد که اگر شما نام عجیب و غریبی نیز داشته باشید همین امر تاثیر بیشتری بر روی موفقیت و کامیابی شما خواهد داشت!

به عنوان نکته بعدی، شرایط بلند مدت را در نظر بگیرید، نام‌هایی که مشابه با نام موسسان شرکت‌ها انتخاب می‌شوند در آینده به عوامل محدودکننده در فاکتورهایی که در مدیریت و همچنین مالکیت شرکت‌ها بوجود می‌آید تبدیل خواهند شد. اگر یکی از صاحبان تجارت قصد فروش آن تجارت را داشته باشد و یا بخواهد شریک جدیدی را برای خود برگزیند و یا اینکه واگذاری‌های روزمره مدیریتی را در شرکت خود داشته باشند، بدلیل وجود نام شخصی، با مشکلات عدیده‌ای روبرو خواهند شد. هم‌نام بودن شرکت با نام موسس آن می‌تواند بر میزان جذب مشتریان، شرکاء و مدیران دیگر تاثیرگذار باشد. در برخی از شرایط، موسس شرکت از محبوبیت و اعتبار بسیار زیادی برخوردار است که می‌تواند شرکای تجاری آینده را به سمت خود جذب کند. اما از طرفی در صورتیکه نام موسس شرکت در نام‌گذاری شرکت مورد استفاده قرار گیرد محدودیتی را برای ابراز وجود افراد جدیدی که به شرکت می‌پیوندند بوجود می‌آورد.

در نهایت، تاثیر واگذاری را در نظر داشته باشید. اگر شما واقعا می‌خواهید تا ارزش سهام شرکت خود را افزایش دهید، باید در مورد شرایط آن به صورت هدفمند تصمیم‌گیری کنید. طبق اظهار یکی از مقالات علمی اگر شرکت شما هم نام شما باشد این مسئله بسیار سخت‌تر خواهد بود.

حرف آخر اینکه، تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا نام شرکت شما هم نام شما باشد یک مسئله کاملا شخصی است، همانند نام‌گذاری تمامی برند‌ها، نام‌گذاری تاثیر بسیار کمتری نسبت به فعالیت‌های یک فرد و شرایطی که او برای ایجاد جذابیت و ارتباطات مفید ایجاد می‌کند دارد.